创新设计为品牌基因注入活力
至少有点意思——设计驱动
一.寻找恰当的界面
1.被定义的生物世界
我们拥有一个被定义了的生物世界，并在生活中恰当地运用着它们。
我们采摘玫瑰送给心上人、敬上兰花与长者。
但我们好像很少问，为什么我们会差别地运用和对待这些植物、动物？仿佛这早已是无法追溯的约定成俗。
进一步，我们更少会去搞明白为什么这些植物、动物为什么这样不同，这更像是生物学家该做的事情。
2.无法直接感知的基因
l基因决定了生物的性状，不同的性状又引发了人类的联想、加工和渲染。它们被赋予了不同的名称、含义、功能。也就因此有了各自的定位。但基因本身却是我们无法直接感知的。
l如果把我们的商业世界比喻为生物世界的话，那么不同的品牌、产品也正因为自身的性状才被消费者感知、认识和定位。
3.为什么设计？
l一个品牌、产品的基因就是它的核心价值，它们各有不同。或是历史、技术、自然资源，又或是某种生活方式、文化、价值观。但所有这些基因都必须籍由一种可直接感知的界面传达给外界。
l设计所要做的，就是赋予一个品牌、一个产品特有的界面，以准确、持续地传达它的核心价值；反过来，设计也可以通过一种创新的界面，帮助品牌和产品树立差异化的感知系统，并逐步演绎为一种核心价值。
4. 基因驱动或是设计驱动
l不是所有的品牌都拥有伟大的基因，就像天才只是少数一样。
l因此在设计的运用上也不尽相同。对于那些拥有伟大基因的品牌，设计着力于创新和持续的传达；而对于那些尚未从同质化中找到特点的品牌，设计则更倾向于为他们找到脱颖而出的办法。
二．伟大的基因——基因驱动
1.不可能的设计。——技术性公司
好奇心一直深深吸引着人们对陌生事物一探究竟。对于那些以技术为基因的品牌，利用人类的好奇心是个不错的主意。一个超出人们认知习惯的设计既能最大化的展现技术性、体现品牌价值，又能很好的吸引消费者。
如图一：没有风叶的风扇。
戴森公司的无叶电风扇真正可以称作“空穴来风”。设计完全挑战了人们对于电风扇的传统认知。作为一个创新技术的界面，这个设计完美的传达了戴森公司杰出的空气动力学技术以及以技术创新为核心价值的品牌基因。但如果他是以一个常规的方式将新技术进行表达，那么技术创新的吸引力与价值也就很难被大众直观的感觉到了。
将技术比作一个芯片的话，那么一个伟大的设计就像一个最好的主板，它为这个芯片找到了最好的承载体，并将这个芯片的杰出能力完美的表现出来。
如果你是拥有核心技术或新技术研发能力的公司，不妨像他们一样去思考、去想象，是否能够结合自身技术特点，将技术通过一个“不可能”的设计展现出来, 将技术的感染力直观、完整的呈现在消费者面前，吸引并撼动他们？
2.优势资源视觉化。——拥有突出优势资源公司
公司拥有突出的优势资源是一件非常幸福的事情。但如何能够将这一优势通过巧妙的设计呈现出来却是一件值得好好思考的问题。很多时候，过分的精雕细琢反而误导了消费者当下的感官，掩盖了产品本身的诉求。一个简单、直接的想法或许更有效，当然，如果更有创造力一点那就更好了。
如图：lanjaron矿泉水
农夫山泉将千岛湖的图片印于瓶身，让我们感受到了来自千岛湖深层矿泉水清冽。这种将产品的优质水源地（优势自然资源）直白宣扬出来的设计已经获得了成功。而来自内华达州雪山纯净水，更是将这种自然资源的优势渲染的淋漓精致。这个瓶身将底部设计为一座冰山的造型，让人仿佛身临其境，感受来自无污染的雪山之水。这个设计没有过多的平面图文介绍，仅仅用创新而直白的方式，就表达了这个品牌独有的价值，它为受众创造了一种想象的空间，让人置身其中，一目了然。
如果你是拥有一些独特的优势资源，不妨也可以借助创新设计的力量，将此表达出来。不需要过多的阐述，感官将直接告诉消费者你的价值所在。
3.氛围、继承与创新。——塑造具有核心识别特征的产品家族
消费者对于品牌的认知是由大量的记忆碎片逐渐组合、清晰起来的，这是人类的认知事物自有的信息建筑方式。对于品牌而言，独立的产品对人的影响微乎其微，而营造一个统一的产品家族就会将信息传达的力量放大很多倍，这就是创造了一种产品的氛围。氛围会让消费者在短时间内留下一个比较完整、强烈的印象。
如图：DEMASS量具
这是我们为DEMASS品牌设计和营造的产品家族。这些产品都具有统一的形式基因：以符合内部机构形式的简洁几何形造型诚实的表达了产品着力于技术的专业级定位、柔性材质及电镀识别LOGO框的材质组合赋予了产品良好的使用手感及核心识别特征。整体贴切地传达出了品牌的价值定位，在众多过度繁复设计的同类产品中显得气质独特，给人留下深刻影响。
然而营造强大的产品氛围只能在特定的时间段强化消费者印象，更重要的是要在不同的时间点持续刺激消费者，让他们不断的积累对于品牌的认知信息。这就对品牌产品提出了更高要求：在继承的基础上勇于创新。
如图：MAGNUSSON工具
这是我们为MAGNUSSON品牌设计的新产品系列。该品牌像它名字一样以波浪型、黑色和橙色、银色为形式基因。但这个产品产品已经存在很久了，在卖场终端已经形象已经严重老化。所以我们需要在继承它的产品基因的基础上创造出新的产品识别特征。
新设计继承了其已有的特征信息，如曲线特征、色彩、大LOGO。但我们运用了新的手法，设计出了以橙色线条为核心识别特征的新产品家族。线条勾勒了整个产品的轮廓，强化了产品视觉型。这种以强调线条意义的新方法让M的产品在继承的基础上整体焕然一新。也为M的品牌形象注入了新的活力，在销售终端脱颖而出。
营造氛围、继承与不断创新对于一个品牌的发展是一个重要的课题。如何准确而持续的传达和强化品牌信息，有效的设计或许能够帮你打开思路，提供有效的解决方案。
三．至少有点意思——设计驱动
上面我们分享了一些具有明确品牌定位及突出品牌基因的案例，然而对于我们更多的企业而言，也许还并未找到自己的特点所在，依然还在同质的竞争中苦苦探索。在下面一段中，我就将以设计驱动来分享一些创新突破的案例。
1.创造故事
在当下社会，一个有故事的品牌就像一个有故事的人一样，更让人觉得充满吸引力。这点在营销学与品牌策划中已经得到了广泛的认知。当我们以新的角色进入某一领域的时候，我们理应带着某种不一样的价值观到来，否则难以在旧有的格局中找到一片天地。我们的产品将在其中承担起最直接的传达作用。赋予产品一个故事，也就赋予了产品生命力。
如图：餐具设计
这是我们为某餐具品牌设计和策划的一套产品。餐具行业产品已经高度成熟，产品、工艺、用途、品牌定位都比较稳固，如何在这类领域中获得关注，也许在产品背后挖掘点信息更能四两拨千斤。我们为这个产品系列创造了一个关于食物——自然界——感恩生命的联想性故事。通过运用崭新的设计语言：不锈钢作业件以生根的形式植入半透明塑料把手，我们表达了对自然生命力的赞叹以及对自然界为我们提供食物的感恩。产品形式独特而富有意味，给消费者留下了深刻的印象，同时也奠定了以“创造美好的生活文化”为核心价值的品牌基因基础。
2.被忽视的状态
我们过多将注意力集中于一个产品运用中的状态。这是以功能为导向的惯有模式。我们又抑或将产品严格定义在了其主要的使用价值上，并以此主导设计。其实很多设计创新思路反而来源于产品被忽视了的状态。我们可以尝试突破惯有的思维模式，给产品设计更多的想象空间。
如图：加湿器设计
这是我们设计的一个加湿器产品。与强调产品的使用功能不同，我们将关注点放在了产品不使用状态。加湿器作为一个家居产品，理应重新认识其功能性：不仅仅是既有功能，对营造良好的家居环境同样重要。我们将其设计为一个花盆的造型，创造性地利用了加湿器水箱的储水功能。整体简洁节制，在其不工作的时候我们不会去意识到这是一个家电，而更像是一个花盆，消隐在家居环境之中。
我们是否可以重新来认识自己的产品，它使用时是什么状态？不使用的时候又是怎样？我们为它定义的功能是否完整、准确？它是否可以换一种方式存在？
3.改变我们造物的观念
同样，我们的造物观念上也有太多既有条条框框，严重束缚了创新思维的展开，导致我们的产品毫无个性，淹没在大量的同质产品之中而不被人记起。是时候重新来审视我们造物理念了。
如图：椅子设计
为什么椅子必须要按照椅子的方法来设计？
我们完全可以重新解构椅子的功能和构成，坐面、靠面、支撑腿，不过这三部分而已。把椅子解构为一个一个面，我们自然可以将其看做一张白纸，这样我们用折纸的方法来设计椅子，就完全可以创造一种全新的表达方式，简洁、优雅、能够勾起我们对手工艺美好的记忆。
如图：LED灯设计
同样，我们的包装设计也不仅仅就是为了包装，运输，它完全不必要仅仅按照包装的思路进行设计，它也可以成为产品设计的一部分。这是一个LED灯泡产品，它的包装盒在打开后就可以成为这个灯泡的灯罩，从而形成一个完整的产品。构思多么巧妙。
整个设计简约、整体、一气呵成。并且尽可能利用已有资源、节约环保。
我们可以重新来看待我们旧有的造物观念，在更大范围来吸取好的造物方法、灵感，并与我们的已有的产品方法进行信息重组，或许我们得到一个很棒的IDEA。
4.感性是柔弱的
消费者最脆弱的部分正是他们的感性，那种对中意的产品无法抑制的购买欲正是这种情况的写照。我们的产品不一定非要表现的很严肃、很专业、很强大。多一些感性，也就多了一份人性化。
如图：直尺设计
一把尺子可以设计成什么样子？这个设计告诉了你一个答案：让他看起来更柔情！
透明塑料内布满红色小花，这些小花就是直尺的刻度。当它出现在你面前的时候，你是否感觉学业、工作的压力顿时消失，而更多了一些烂漫和轻松的感觉。这个像琥珀一样的尺子，正是击中了我们柔弱的感性部分，触发了我们更多美好的想象。
如图：椅子设计
一把有着粗壮腿部的椅子，看起来是那么可爱、亲切、与众不同。整体细腻柔软的皮革更将它变得栩栩如生。虽然它看起来并不像一个具体的可爱动物，但正是因为它为大家留下的这份想象的空间，正是启动你进入感性思维的关键所在。每个人都有自己所爱的形象，那么它就是你所以为的那个形象。这比起设计一个具象的形象聪明多了。
在我们的产品设计中，我们可以好好挖掘下自身感性的一面。
5.文化性，诗意的表达
文化性是人类通感被诱发之后高层次的认知体验。但它的触发并不复杂，也许一种颜色、一种方式、一种声音就能够唤起你对于文化的感怀。在今天匆忙的商业社会，国际化的方式让我们似乎遗忘了我们的文化情愫，一切变得有条不紊，没有了的体验、感悟。我们的产品理应为唤醒文化记忆承担更多责任，同时，籍由文化的魅力也能让我们的产品变得更加美好。
如图：音乐播放器
这是我们设计的一个音乐播放器。它不同于传统产品之处在于我们重新还原了音乐在我们历史中所存在的方式。我们的古人谱曲、填词、吟唱，为我们留下了无数美妙的诗篇。音乐于其中的精髓在于随性而起，有感而发，表达我们一时的感怀或者长久的情愫。这个播放器便以此为基调，设计成听曲与填词两个界面。在你想要表达的时候，你可以为一首你喜欢的曲调填词，并自动整合为一首新歌。它让你体验了苏轼、李清照、辛弃疾的才情表达方式，并能留下来，与朋友分享或作为一段记忆保存。
我们强调民族性、中国设计已经很久了，但始终只停留于视觉化的传统符号的简单堆砌。缺乏体验与感悟的空间，这是因为我们想要的太快。我们要为自己的产品打上真正的中国设计的印记，还需要我们静心思索、感悟，还原传统美学的精神：不在其形，但求其意。
